ICC/ESOMAR međunarodni kodeks istraživanja tržišta i javnog mnijenja

Prvi Kodeks Istraživanja tržišta i javnog mnijenja ESOMAR je objavio 1948. godine. Slijedilo je više kodeksa propisanih od strane nacionalnih tijela i Međunarodne gospodarske komore (ICC). Godine 1976. ICC i ESOMAR suglasili su se da bi bilo poželjno imati jedinstveni međunarodni kodeks umjesto dva različita, te je iduće 1977. godine objavljen zajednički Kodeks ICC-a i ESOMAR-a. Ovaj je Kodeks revidiran i ažuriran 1986. i 1994. godine, čime je ostvarena trenutačno važeća verzija – četvrto izdanje ICC/ESOMAR Kodeksa, pod nešto izmijenjenim nazivom.

Za svako moderno društvo od velikog je značaja učinkovita komunikacija između pružatelja dobara i usluga svih vrsta i njihovih potrošača. Postoje razni načini prikupljanja informacija, a dostupni kanali množe se s razvojem i korištenjem internetskih tehnologija i drugih interaktivnih medija. Jedan od najvažnijih načina prikupljanja informacija je korištenje istraživanja tržišta, koje unutar ovog Kodeksa uključuje i društvena istraživanja i istraživanja javnog mnijenja. Uspjeh istraživanja tržišta ovisi u svojoj biti o povjerenju javnosti – da je ono provedeno iskreno, objektivno i bez neželjenih nametanja ili štete za sudionike. Svrha objavljivanja ovog Kodeksa je promicanje povjerenja javnosti i prikaz priznanja etičkih i profesionalnih odgovornosti njegovih sudionika u provođenju istraživanja tržišta.

Regulatorni okvir odgovoran za implementaciju ovog Kodeksa uspješno postoji niz godina. Korištenja kodeksa ove prirode i njihova implementacija ocijenjeni su i prihvaćeni kao najbolja praksa industrije širom svijeta, kao priznat način pružanja dodatne zaštite potrošača.

Svrha kodeksa

Ovaj Kodeks primarno je osmišljen kao okvir za unutarnju kontrolu. Imajući to u vidu, ICC/ESOMAR predlaže svjetsku primjenu Kodeksa, sa svrhom ostvarivanja sljedećih ciljeva:

• utemeljiti etička pravila koja istraživanje tržišta mora slijediti;
• povećati ukupno povjerenje javnosti u istraživanje tržišta naglašavajući prava i zaštitu na koju imaju pravo u skladu s ovim Kodeksom; Copyright © ICC/ESOMAR 2007. Sva prava pridržana.
• naglasiti potrebu za posebnom odgovornošću u slučajevima ispitivanja mišljenja i stavova djece i mladih;
• čuvati slobodu istraživača u traženju, dobivanju i objavljivanju informacija (kako je definirano u članku 19. Međunarodne povelje Ujedinjenih Naroda o građanskim i političkim pravima);
• minimalizirati potrebu za državnim i/ili međudržavnim zakonima i propisima.

Osnovna načela

Članci Kodeksa temelje se na osam temeljnih načela:

1. Istraživači moraju poštivati sve važeće nacionalne i međunarodne zakone.
2. Istraživači se moraju ponašati etično i ne smiju ničime ugroziti ugled industrije istraživanja tržišta.
3. Istraživači moraju s posebnom brigom i pažnjom provoditi istraživanja s djecom i mladima.
4. Sodelovanje respondenta je vedno prostovoljno in mora temeljiti na natančnih informacijah o namenu in naravi projekta, za katerega se želi respondenta pridobiti. Informacije, ki so posredovane respondentu, ne smejo biti zavajajoče in jih je potrebno vedno spoštovati.
5. Sudjelovanje ispitanika u istraživanju je dobrovoljno i, u slučaju da se od njih traži odobrenje za sudjelovanje, mora biti temeljeno na odgovarajućim informacijama o općoj svrsi istraživanja i prirodi projekta, a nikako na informacijama koje vode na krivi trag. Svaka takva izjava o dobrovoljnom sudjelovanju mora se poštovati.
6. Istraživači nikada ne smiju dopustiti da se osobni podaci prikupljeni istraživanjem koriste u bilo koju drugu svrhu osim istraživanja tržišta.
7. Istraživači moraju osigurati da su projekti i aktivnosti osmišljeni, provedeni, izvještavani i pohranjeni točno, transparentno, objektivno i kvalitetno.
8. Istraživači moraju poštovati prihvaćena načela zdrave konkurencije.

Sadržaj Kodeksa

Kodeks se primjenjuje na sva istraživanja tržišta. Treba ga interpretirati u skladu s ostalim ICC i ESOMAR kodeksima i vodičima, dostupnima na stranicama www.iccwbo.org ili www.esomar.org .

Kodeks utvrđuje nužne zahtjeve (standarde) etičnog ponašanja koje moraju slijediti svi istraživači i klijenti te se mora primjenjivati u skladu s mjerodavnim zakonima i bilo kojim drugim strožim standardima ili pravilima koje zahtijeva specifično tržište. Informacije o takvim zahtjevima dostupne su putem ESOMAR-a.

Tumačenje

Kodeks mora biti usvojen formalno i duhom.

Prihvaćanje ovog Međunarodnog kodeksa uvjet je za članstvo u ESOMAR-u i svim ostalim tijelima koja su i službeno usvojila Kodeks1.

Definicije

a) Istraživanje tržišta, koje uključuje društvena istraživanja i istraživanja javnog mnijenja je sustavno prikupljanje i tumačenje informacija o pojedincima i organizacijama, uz primjenu statističkih i analitičkih metoda i tehnika primijenjenih društvenih znanosti, u svrhu dobivanja uvida ili podrške u donošenju odluka. Identitet ispitanika ne smije se otkriti korisniku informacija bez izravnog pristanka te nije dopušten pristup ispitanicima u svrhu prodaje kao izravan rezultat njihovog pružanja informacija.

b) Istraživač  je definiran kao pojedinac ili organizacija koja provodi ili je konzultant u projektima istraživanja tržišta, uključujući i one koji rade u klijentskim organizacijama.

c) Klijent je definiran kao pojedinac ili organizacija koja zahtijeva, dodjeljuje (odobrava) ili je pretplaćena na cijeli ili dio projekta istraživanja tržišta.

d) Ispitanik je definiran kao pojedinac ili organizacija od kojih su prikupljene informacije u svrhe projekta istraživanja tržišta, bilo da su toga svjesni ili ne, ili koji je regrutiran za intervju.

e) Intervju je definiran kao bilo koji oblik kontakta s ispitanikom kako bi se prikupile informacije u svrhu istraživanja tržišta.

Članci

Članak 1. – Temeljna načela

a) Istraživanje tržišta mora biti legalno, iskreno, vjerodostojno i objektivno te izvršeno u skladu s odgovarajućim znanstvenim načelima.

b) Istraživači ni na koji način ne smiju diskreditirati profesiju istraživanja tržišta ili dovesti u pitanje povjerenje javnosti u profesiju.

c)Istraživanje tržišta mora biti provođeno uz profesionalnu odgovornost i prema načelima zdrave konkurencije kao općeprihvaćene u industriji.

d) Istraživanje tržišta treba jasno razlikovati i odvojiti od ne-istraživačkih aktivnosti, uključujući bilo kakvu komercijalnu aktivnost usmjerenu na pojedinog ispitanika (poput oglašavanja, unapređenja prodaje, direktnog marketinga, direktne prodaje i dr.)

Članak 2. – Iskrenost

a) Istraživanje tržišta ne smije zloupotrijebiti povjerenje ispitanika ili iskorištavati njihov nedostatak iskustva ili znanja.

b) Istraživači ne smiju davati lažne izjave o vještinama, iskustvu ili aktivnostima, kako svojim tako i njihove organizacije.

Članak 3. – Profesionalna odgovornost

a) Suradnja ispitanika u istraživačkom projektu u potpunosti je dobrovoljna u svim fazama. Prilikom traženja suradnje ispitanike se ne smije zavaravati.

b) Istraživači moraju poduzeti sve potrebne mjere kako bi osigurali da ispitanicima ni na koji način nije nanesena šteta niti da se na njih negativno djeluje kao izravna posljedica njihovog sudjelovanja u istraživačkom projektu.

c) Istraživači ne smiju neopravdano kritizirati druge istraživače.

Članak 4. – Transparentnost

a) Istraživač se mora odmah predstaviti i nedvojbeno navesti svrhu istraživanja.

b) Ispitanik mora biti u mogućnosti bez poteškoća provjeriti identitet i „dobre namjere“ (bona fides) istraživača.

c) Istraživač na zahtjev mora omogućiti klijentu provjeru kvalitete prikupljanja i obrade podataka.

d) Istraživač klijentima mora dati odgovarajuće tehničke detalje bilo kojeg istraživačkog projekta provedenog za klijente.

e) Istraživač mora osigurati da su istraživački projekti osmišljeni (dizajnirani), provedeni, izvješteni i pohranjeni točno, transparentno i objektivno.

Članak 5. – Vlasništvo

Ponude za istraživanje tržišta i cjenovne ponude ostaju vlasništvo organizacije ili pojedinca koji ih je sastavio, osim u slučajevima kada je drukčije ugovoreno.

Članak 6. – Tehnike snimanja i promatranja

Ispitanicima se mora unaprijed reći koje će se tehnike promatranja ili snimanja koristiti u svrhu istraživanja, osim kada su one otvoreno korištene na javnim mjestima i kada se ne prikupljaju osobni podaci. Ukoliko ispitanici tako žele, snimka ili njezin relevantan dio moraju biti uništeni ili izbrisani. U nedostatku izričitog pristanka, mora se zaštititi osobni identitet ispitanika.

Članak 7. – Zaštita podataka i privatnost

a) Politika privatnosti (zaštite podataka) Istraživači moraju imati politiku zaštite podataka koja je dostupna ispitanicima od kojih se podaci prikupljaju.

b) Prikupljanje podataka Prilikom prikupljanja osobnih podataka i informacija od ispitanika, istraživači moraju osigurati:

• da je ispitanicima poznata svrha prikupljanja podataka; i
• da je ispitanicima poznat bilo koji oblik kontrole kvalitete koji uključuje ponovno kontaktiranje.

c) Korištenje podataka
Osobni podaci koji su prikupljeni i korišteni u skladu s ovim Kodeksom:

• moraju biti prikupljeni za naznačene svrhe te se ne smiju koristiti na način koji nije u skladu sa svrhom istraživanja;
• moraju biti primjereni, relevantni te ne smiju prelaziti okvire i svrhu istraživanja za koje su prikupljeni i/ili obrađeni;
• ne smiju se čuvati duže nego što to zahtijeva svrha za koju su prikupljeni ili obrađeni.

Istraživači moraju osigurati da se identitet ispitanika ne otkrije klijentu. U slučaju da nacionalni propisi ne postavljaju stroža pravila, istraživač može klijentu pružiti informacije kojima je moguće identificirati ispitanika, pod sljedećim uvjetima:

• ispitanik je izričito tako tražio, i/ili
• ispitanik je dao izričit pristanak, i
• u dogovoru da prema njima neće biti usmjerena nikakva komercijalna aktivnost (vidi članak 1. d) kao izravna posljedica davanja informacija.

d) Sigurnost
Istraživač mora osigurati odgovarajuće mjere sigurnosti kako bi se spriječio neovlašten pristup, manipulacija ili otkrivanje osobnih podataka. Ukoliko se osobni podaci šalju trećoj strani, mora biti utvrđeno da treća strana ima barem jednake mjere sigurnosti.

e) Prava ispitanika
Odgovarajuće mjere moraju se poduzeti kako bi se osiguralo da ispitanici razumiju te mogu ostvariti svoja prava:

• na nesudjelovanje u istraživačkom projektu;
• na odustajanje od sudjelovanja u intervjuu u bilo kojem trenutku;
• na traženje da njihovi podaci ne budu dostupni trećim osobama;
• na brisanje ili ispravljanje netočnih podataka o njima.

f) Međunarodne transakcije
Posebna pažnja mora se posvetiti očuvanju prava zaštite podataka u slučaju da se osobni podaci prenose iz zemlje u kojoj su prikupljeni u drugu zemlju. Kada se obrada podataka obavlja u drugoj zemlji, moraju se poduzeti svi opravdani koraci koji će osigurati provođenje odgovarajućih sigurnosnih mjera i poštivanje načela zaštite podataka ovog Kodeksa.

Članak 8. – Djeca i mladi

Istraživači moraju posvetiti posebnu pažnju intervjuiranju djece i mladih. Prije razgovora s djetetom/mladima, roditelji/staratelji moraju dati odobrenje za intervjuiranje djeteta/mladih.

Članak 9. – Sindicirani intervjui

U slučaju da je posao koji se provodi za klijenta kombiniran s drugim ili je dio sindiciranog istraživanja koje uključuje druge klijente, istraživač o tome mora obavijestiti klijenta, bez otkrivanja identiteta drugih klijenata ukoliko oni na to ne pristanu.

Članak 10. – Podizvođenje

U slučaju da bilo koji dio projekta za istraživača obavlja podizvođač izvan vlastite organizacije (uključujući i vanjske konzultante), istraživači o tome moraju obavijestiti klijenta prije početka rada na projektu. Na zahtjev klijenta, mora im se otkriti identitet podizvođača.

Članak 11. – Objavljivanje nalaza

a) Prilikom objavljivanja rezultata istraživačkog projekta, istraživači moraju napraviti jasnu razliku između rezultata kao takvih i istraživačeve interpretacije istih, te bilo kakvih preporuka temeljenih na njima.

b) U slučaju da klijent objavljuje bilo koji dio rezultata proizašlih iz istraživačkog projekta, dužan je konzultirati istraživača o obliku i sadržaju objavljenih podataka te su oba odgovorna osigurati da se podaci ispravno tumače i ne navode na pogrešne zaključke.

c) Istraživač mora uvijek biti spreman pružiti na uvid tehničke podatke potrebne za pristup validaciji bilo kojeg objavljenog rezultata.

d) Istraživač ne smije dopustiti da se njegovo ime veže uz širenje zaključaka istraživanja tržišta ukoliko nisu primjereno podržani odnosno temeljeni na podacima.

Članak 12 – Odgovornost

Istraživači su u cijelosti odgovorni osigurati da se istraživački projekt provodi u skladu s ovim Kodeksom, te da klijenti (i ostale strane) pristaju djelovati sukladno pravilima iz ovog Kodeksa.

Članak 13 – Posljedice naknadnih ispravaka zbog kršenja kodeksa

Iako je poželjno da istraživači naknadno korigiraju i/ili isprave potencijalno kršenje Kodeksa, to ne opravdava inicijalno kršenje istoga.

Članak 14 – Primjena

a) Kodeks i njime utvrđena načela, moraju biti usvojena i primijenjena na nacionalnoj i međudržavnoj razini, od strane nadležnih lokalnih, nacionalnih i regionalnih nadležnih tijela u industriji istraživanja tržišta. Gdje je to moguće, Kodeks moraju usvojiti sve organizacije, tvrtke i pojedinci uključeni u bilo koju fazu projekta istraživanja tržišta.

b) Istraživači i klijenti također moraju biti upoznati s Kodeksom i ostalim relevantnim lokalnim dokumentima i propisima o istraživanju tržišta, te se moraju upoznati s odlukama donesenim od strane relevantnih institucija. Zahtjev za tumačenje pravila navedenih u Kodeksu može se uputiti na adresu Odbora za tumačenje ICC-a kodeksa ili ESOMAR-ovom Odboru za profesionalne standarde.